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      【美妝】美妝企業如何實現“數字化經營增長”?

      發布日期:2023-05-04 來源:

      中國美妝市場變化速度越來越快。在市場結構性變化中,行業涌現出新的機會和增長點。

      當前,美妝消費者個性化需求愈加明顯,各類美妝品牌商積極在線上電商、線下門店等領域開展私域流量的構建和長線運營,掌握消費者全生命周期數據。各大美妝品牌不僅需要自我革新,不斷開發新產品,更應借助數字化手段,以數據賦能業務,實現降本增效。 

                                                                                美妝企業的5大變化

      截至2021年,中國已經成為了第二大化妝品消費市場。
      大數據、云計算、人工智能等信息技術的快速發展,推動美妝行業的業務場景發生了顯著變化,新品研發方式,從過去的技術推動型轉變為網狀的需求拉動型。
      所有美妝、日化企業均感受到了經營壓力,共識在于其運營能力的提升并沒有跟上消費者變化的腳步,須加強消費者數字體驗旅程的系統建設,進而實現數字化經營增長。

      市場具體發生了哪些變化?

      1)消費者從游牧民到采獵者轉變,企業從關注“內部流程運作”向關注“用戶體驗”轉變,從面向功能的流程轉變為面向客戶場景打通的流程。

      2)經銷商往本地服務運營商的角色轉變,BC一體化運營中將替代深度分銷,廣告驅動和渠道驅動不再是企業崛起的驅動力。

      3)數智經濟時代,需要新型基礎設施,數字中臺是新基建的組成內容,不斷提高對復雜業務系統的響應能力,中臺是數字化時代的必然產物。

      4)觸點碎片化,小紅書、微博、抖音、快手、微信、視頻號、社區店、便利店、大賣場、超市,從線下到線上,用戶全旅程體驗場景。

      5)企業投入資產從購買固定資產到搭建數字平臺,全面拉通用戶數據,形成賬號統一、消費者唯一的One ID,充分盤活用戶數據資產,形成私域,持續運營,免費多次觸達。

      針對化妝品行業的高質量發展,在工業和信息化部發布此《方案》前,廣東省、浙江省、上海市、山東省早已先后出臺了旨在推動化妝品產業“高質量發展”的詳細規劃,鼓勵企業加大數字化改造力度,賦能企業提質增效。

      也就是說,當下的美妝企業亟需通過數字化經營,再獲增長。

                                                        美妝企業如何實現數字化經營增長?

      目前數字化經營已經進入了第三階段:1.0階段是單點業務應用;2.0階段是全鏈路應用,多渠道、多端、多會員體系的應用,實現了線上與線下的融合,整體業務一定到后臺的數字化,沉淀了企業的私域流量;3.0階段是數據智能運營,通過后臺私域流量的算法和算力,支持企業商業模式的轉型升級。比如許多企業打造了云店的平臺,從單一業務,走向了產業平臺的升級,有些B2B企業,現在也滲透到終端。

      如果說2020是私域元年,那么2021年到2023年就是私域基建的關鍵之年,行業也即將迎來“全域增長”的大破局。連鎖零售企業需要IT合作伙伴,幫助其實現全域流量管理能力的建設,實現數字化經營增長。
      以雅詩蘭黛為例,此前面臨了私域流量轉化弱、自有小程序商城功能不足、店員和顧客沒有聯動促進銷售、大型促銷活動維護自動化低等痛點。

      為了解決這些問題,雅詩蘭黛構建線上云店為門店引流賦能,聚焦‘潮流妝容’深耕線上線下融合,模式創新,增加粘性。從而實現了五大關鍵成果:

      1)升級和搭建商城中新功能模塊,充分利用公域和私域進行引流,不同渠道最大化引流、銷售上升;

      2)體驗場景豐富,購買場景多元化,如AR試裝購買、潮流日歷每月不同彩妝主題推薦購買;

      3)O2O相互引流促進購買率,如增加線上購買門店自提購物體驗;

      4)店員化身云店店主,顧客成為帶貨達人,如門店BA設置線上店鋪;

      5)全面實現自動化管理大型促銷活動,如創建活動計劃和審批流。

      另一家國潮美妝企業伽藍集團在數字化經營增長方面也非常典型。

      此前,企業面臨了4大矛盾:流量矛盾:門店缺流量,而品牌商有幾千萬會員,累計幾億用戶資源,不能輕易使用;掙錢矛盾:經銷商抱怨掙錢難,而品牌商研發高毛利產品;業績矛盾:業務人員的業績目標難達成,而消費者的需求沒滿足;庫存矛盾:高庫存和高缺貨并存。

      2020年7月,作為國貨美妝先行者,伽藍與云徙科技合作,率先開啟了“一盤貨”模式變革。通過長期的摸索,伽藍在2021年實現了數字化營收占比88.9%,對比2019年增長了49.7%;渠道庫存由2019年最高點的27億元,降至2021年12月的11億元。

                                                                              結語

      這幾年私域規模倍增,私域經濟的價值已經逐漸的被品牌證實。

      私域的經營將成為品牌連鎖的重要的陣地。一方面,品牌將會把私域經營作為未來的經營增長點;另一方面,品牌會將所有的經營的資源,投入到私域的生態里面。國內的Top100的連鎖的品牌,其中70%或者是80%都已經開始布局私域觸點,最直接的就是小程序體系。

      通過后臺私域流量的算法和算力,企業進行商業模式的轉型升級,實現數字化經營增長是大勢所趨。

      這幾年私域規模倍增,私域經濟的價值已經逐漸的被品牌證實。

      私域的經營將成為品牌連鎖的重要的陣地。一方面,品牌將會把私域經營作為未來的經營增長點;另一方面,品牌會將所有的經營的資源,投入到私域的生態里面。國內的Top100的連鎖的品牌,其中70%或者是80%都已經開始布局私域觸點,最直接的就是小程序體系。

      通過后臺私域流量的算法和算力,企業進行商業模式的轉型升級,實現數字化經營增長是大勢所趨。


       

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