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      【渠道】搞定這9大場景,搭建高效“渠道分銷交易體系”!

      發布日期:2023-04-17 來源:

      如何搭建數字化渠道,直達終端網點,提升交易效率和透明度,是諸多品牌企業當下的渠道挑戰。

      本期88實驗室邀請了云徙科技數字化渠道領域解決方案資深專家曾偉,來探討“如何建立高效渠道分銷交易體系”。以下為曾偉分享干貨。

                                                             三大渠道困局

      很多品牌商企業,線下分銷渠道大體可以分為2類:一類是經銷商渠道,一類是KA渠道。

      經銷商渠道來看,會有比較經典的幾個層級,首先是經銷商,很多企業可能會稱之為代理商、一批;然后是分銷商,有些企業可能稱之為零售商、二批,再然后是終端門店?,F在我們也把經銷商稱為大B,終端網點稱為小b。

       

      很多企業在過去發展的20年里都是通過這種模式向下進行分銷。在整個業務鏈路上,很多企業只能接觸到跟他產生業務交易的經銷商,和二批、終端門店之間可能是斷層的。

       

       在過去,很多賽道的競爭壓力沒有那么大的時候,這種模式不會凸顯出特別多的問題。

      但是隨著整個市場的的發展,很多企業通過傳統意義上多層級的分銷模式,對于市場信息了解得不是特別全面的話,可能在業務的發展上會有很多問題。

       

      一是,渠道庫存問題:品牌對經銷商渠道庫存不可視,導致庫存缺貨“旱澇不一”,庫存可調度彈性差。

       

      二是,交易數據問題:產品流向不清晰,業務決策只能看“大數”或“代表區域”,竄貨問題屢禁不止。

      三是,渠道政策問題:渠道促銷政策下不去真正的終端,政策執行效果打折扣,容易產生虛假訂單、騙取政策等問題。

      總而言之,這些都是數據及效率問題,會嚴重制約業務發展及業務增長。如果企業想要尋求增長,必須解決這些問題。

       

      大部分品牌企業原有以管理邏輯為基礎的信息化架構已經不再能夠適應數字化時代的業務運營需求,需要基于運營邏輯重新構建數字營銷一體化運營平臺架構。

       

      云徙面向消費品行業品牌商企業構建的營銷一體化運營平臺業務架構,全面打通營銷業務領域各系統工具,實現業務互通,數據互通。

       

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                                                                       九大場景,驅動數字化渠道增長

      場景一:經銷商運營數字化-實現全鏈路業務數據在線

       

      終端信息可識別:終端網點(小B)數據在線,業務歸屬關系與原有線下模式保持一致,保障經銷商利益。

       

      渠道交易在線:搭建線上交易平臺,打通終端網點(小B)-經銷商(大B)-品牌全鏈路業務交易。

      政策可觸達:渠道營銷活動費用、價格、政策等資源投放可直達終端網點(小B),與經銷商共同經營渠道市場。

       

      業務運營賦能:通過數字化營銷工具,賦能業務員與分銷網點銷售業務,實現消費者服務與運營增值,助力渠道業績增長。

       

      場景二:價格及授信體系-多類型、多層級價格授信體系

      一般來看,有2種不同的價格模式:

      第一種是,品牌和經銷商之間進行業務交易的模式:一般是品牌統一設定價格體系,下發給渠道經銷商,經銷商無價格調整權限;
      第二種是,把經銷商網點和小b打通后的模式:一般品牌只設定商品基礎價格體系和價盤控制策略,分子公司或經銷商可自主制定折扣價、促銷價。

       

      隨著整個業務的觸點越往前,價格體系可能會變得更加復雜和多變。品牌企業未來需要控制的價格體系越來越多,需要建立多層級的價格體系,在不同平臺、不同渠道中控制價格。

       

      場景三:促銷活動/政策運營,品牌商直接創建促銷活動投放到終端小B網點
      很多企業過往沒有通過這種方式構建線上交易體系的時候,基本上都是通過經銷商去做向下的終端網點的政策投放。

      在這個過程中,經銷商需要去考慮當地市場的一些經營的情況,甚至要考慮自身整個業務的成本費用率等等各種各樣的一些這種情況的時候,可能會對品牌的政策做一些裁剪。

      所以終端能夠拿到的優惠、權益、政策可能就會有一定的縮減。所帶來的終端的銷量提升、交易提升,就很難達到預期的效果。

      任何一種活動、政策,其實都可以直接投放到終端的網點上。

      這些費用投放到終端網點之后,就能夠帶來相應的訂單交易、終端的訂貨。

       

      場景四:多層級訂單交易,B端C化的商城化交易體驗的全業務閉環

      從整個交易的體系上來講,無論是品牌商、經銷商,還是終端門店,其實都是B端C化的交易商城的全業務閉環。

       

      無論是終端門店、經銷商面向終端門店去做相關的業務操作,還是品牌商面向整個渠道的業務去做業務規則的設定、訂單交易的處理,體驗上保留了B2B的業務特性,這個過程中也會去做很多C化的體驗。

      比如,面向終端門店、經銷商、品牌商做下單業務的時候,我們設計了大量的商城化的體驗。

       

      場景五:支付在線化,資金賬戶、在線支付及分賬實現資金支付在線化

       

      1)支付能力:小B端商家客戶發起訂單在線支付,可支持包括:支付寶,微信,掃碼,可用余額,返利和銀行賬戶余額支付,實現在線下單支付閉環;

       

      2)賬戶體系:搭建信用,返利,預付余額,保證金和銀行居間管家賬戶體系,實現開戶,結算記賬,打款充值,交易支付到提現的閉環;

       

      3)資金流轉:對接銀行居間管理體系,實現資金T+1自動分賬,確保資金安全與合規。

       

      場景六:拓展庫存共享機制,實現云倉統配一盤貨運營,提升庫存周轉  

       

      在完成線上的下單以后,接下來的訂單履約和貨物配送的時候,很多品牌商企業會圍繞著傳統意義上的配送機制運行,就是從品牌到經銷商,再到終端網點,這樣逐層的配送機制。

       

      對于貨本身的管理,每增加一層配送的層級,效率就會被損失掉一部分。在這個過程中,很多企業開始嘗試一些新的庫存的管理方式,通過云倉的管理方式去實現一盤貨的運營。

       

      一盤貨核心共享的是品牌自有的區域倉和經銷商的庫存數據,要去做相應的打通和共享。各渠道只負責市場及銷售,每銷售一筆統一由共享池出庫,改變現有多級多倉出庫效率低下問題。
      隨著這個過程的逐步推進,各渠道不需要重點關注庫存,庫存統一由品牌來統管運營。

       

      對很多企業來說,這個過程是需要一定的時間和周期,或者說需要一定的過程,需要逐步去進行推進。

      場景七:一物一碼的數據應用方案實現管理升級—所有環節的條碼數據統一訪問  

      在貨的另外一個維度,還有一個非常重要的場景,就是一物一碼的數據應用方案。

      在一物一碼的一些數據采集場景中,可以幫助我們去做一些業務數據的獲取。
      比如關于倉庫的整個履約體系的時候,產品本身從工廠生產到出廠,各級倉庫之間的入庫和出庫,可以去通過我們的產品的條碼去進行掃碼的入庫和掃碼的出庫的這樣一個過程。

       

      通過一物一碼,可以很清楚地知道產品出入庫的數據,再往前去進行流通,把產品分銷給經銷商,做相應的出入庫的時候,向品牌商采購,向于終端網點出庫的時候,也可以借助于掃碼的方案去完成他的整個信息的錄入、采集。

      到終端門店上的時候,也可以在收到貨品的時候,通過移動端掃碼,獲得相應的積分。

      品牌方就可以清楚地看到終端門店的入庫數據。

      某種意義上來講,它也可以很好地甄別產品的串貨的問題、流通流向的問題。

      向消費者的時候,消費者在這個掃碼的過程中,可以獲取到紅包、優惠券等等。背后也可以記錄下哪些產品被什么樣的消費者購買等數據。

       

      從品牌的維度上來講,就可以抓取到對應的一些業務結果的一些數據。能夠幫助品牌串聯出來整個基于貨的維度數據。一物一碼其實是一個很好的數據應用的方案。

       

      場景八:全鏈路BC一體化的費用全過程透明管理,費用投放最大價值化為原則

      無論是說BC一體化的運營,還是營銷一體化的平臺,費用都是逃不開的一個話題。在品牌所有的業務過程中,基本上都會涉及到訂單交易、政策、活動,背后的費用管理過程應該是一體化,一定是全過程的透明化管理。

      對品牌來講,如果整個費用過程不能夠建立全過程的數據透明度,在分析費用投放效率,或分析費效比的時候,就很難看到真實的業務執行狀況。

       

      全鏈路BC一體化的費用全過程透明化管理,一定是通過費用投放最大化,來提升費用的價值。

      場景九:經營數據統計與分析

       

      經銷商、分銷商、終端,費用使用情況,交易數據,區域貢獻度,區域產品偏好等數據,實時統計,及時分析,為經營策略提供數據支撐
      無論哪一種方式,其實背后一定都會涉及到大量的業務數據,都需要建立相應的數據分析機制。

      在這過程中,實時展現終端的費用、訂單、交易、區域貢獻、產品偏好等數據。

      背后其實是希望通過數據的在線,展現不同業務的數據結果,通過數據進行洞察。不同的業務指標,可以真實地反映出整個業務線,同時可以形成企業的運營模型。

      在這過程中,它可以快速定位到具體的問題。這就是基于業務數據驅動業務決策,通過數據建立賦能機制。


                                                                    結語

      本質上來講,“一體化運營平臺”和“BC一體化”共同組合成數字化渠道整體解決方案閉環。

      一體化運營平臺偏向于業務后端,包括品牌商、經銷商,以及終端的交易鏈路。

      BC一體化的運營更偏前端,如何通過運營的策略和方式,幫助品牌商、終端建立相應的業務運營模型,驅動渠道終端、C端消費者的業務過程在線,實現業務數據增長。

       

      通過這些平臺的搭建,一方面是搭建從廠商到經銷商及終端的一體化運營平臺,實現渠道交易、費用政策、促銷、結算的全鏈路業務數據在線;另一方面是品牌與經銷商BC一體化運營,實現渠道資源及政策的差異化投放精準度提升。

       

      面向消費類品牌,營銷一體化平臺價值,就是幫助消費類品牌企業實現渠道數字化增長與運營平臺,助力品牌企業直達終端網點,提升交易效率和透明度、市場秩序穩定性。
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