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      【美妝】一盤貨,如何撩動數字化增長的神經?

      發布日期:2022-03-23 來源:

      直播課主題:企業一盤貨,渠道營銷模式深變革

      講課嘉賓:胡方強,美妝行業數字化轉型資深專家,《中臺戰略》《中臺實踐》作者之一,20年企業數字化咨詢及服務經驗。

      重點內容板塊:

      • 為何需要一盤貨?
      • 如何做好一盤貨?
      • 一盤貨的數字化實踐 


       《企業一盤貨,渠道營銷模式深變革》——胡方強


      當下,有隨心所欲的“人”,他們需要觸手可及的貨及無處不在的“場”,在這個不確定的時代,比較確定的是——數字化。


      我們一直在思考,在數字化方面,能做點兒什么,可以幫助我們行業做大市場,幫助企業做強競爭力,從中國走向全球,服務全球的消費者。
      今天我分享的主題是:企業一盤貨,渠道營銷模式深變革。
       


      為何需要一盤貨?


      過去傳統的供應鏈,由于IT技術不發達,僅服務于企業內部,有的企業甚至內部都沒有信息系統,信息不透明,靠人傳人的方法,從終端零售商傳遞到生產商,為了保證自己不缺貨,每個層級,通常會報大數,存在偽需求情況,層層加碼,導致生產商的訂單忽高忽低,同時,造成整個供應鏈上,高庫存和高缺貨并存的現象。


      有兩個詞,啤酒游戲和牛鞭效應,研究過傳統供應鏈的同學可能知道。


      啤酒游戲,在彼得圣吉的《第五項修煉》這本書里有詳細的闡述。有點類似「大富翁」的策略游戲,不同年齡,不同國籍,不同行業背景的人,每次玩這個游戲,得到的悲慘結果也幾乎一樣:下游零售商、中游經銷商、上游生產商,起初都嚴重缺貨,后來卻嚴重積貨。


      類似牛鞭效應的圖一樣,缺貨在生產商處放得更大,庫存積壓也在生產商處放得更大。


      我曾經在消費品企業,負責過供應鏈管理的工作,深知供應鏈一動就痛,一痛就有成本的邏輯。我們曾經在一個廣州設置配送中心,一開始,只設計了一個,基本上是通宵在送貨,一旦遇到異常情況,早上7點,貨還送不到KA賣場,后來,拆成3個配送中心,配送時間大大縮短,基本上,5點左右就送完了。包括倉儲費用在內的物流費用還減少了30%。


      這三個倉庫,就類似今天“云倉”的概念,假如我們美妝、日化企業,將門店、CS專柜當做前置倉,庫存在線,消費者選擇門店自提或CS專柜自提,或者基于配送發貨規則,就近發貨,服務水平將會得到提升。


       

      落實一盤貨,未來品牌商將會實現:昨天生產的產品,今天消費者下訂單,明天消費者收到貨。


      實現這樣的做法,必須基于大數據的分析,做好前置倉的安排,實現“空中加油”的能力。大量的案例證明,同樣條件下,有前置倉的區域,比沒有前置倉的區域,業務發展得更好。
       

      如何做到一盤貨?


      當下,新銳品牌和大單品、爆品,層出不窮。完美日記動物眼影、花西子眼影盤、橘朵腮紅、梵蜜琳貴婦膏、柏瑞美定妝噴霧、colorkey珂拉琪口紅、丸美小紅筆眼霜......幾乎一夜之間,市場上出現了我們不熟悉的、各式各樣的新品。


      市場變化特別快!消費者的即時需求,如何滿足?


      除了業務經驗外,我們認為,需要大數據和算法,需要一個實時在線的系統,實時感知用戶,服務用戶。


      如何調動經銷商和終端零售商的積極性,實現庫存共享,打消他們的顧慮?


      品牌商需要與門店、經銷商達成共識,客戶的用戶歸客戶,通過流量分配和終端零售政策傾斜,引導門店和經銷商將庫存共享出來。


      為什么說,一盤貨,渠道營銷模式深變革?


      我們看這張圖,品牌商的庫存,經銷商的庫存統一放在區域,和零售商的庫存,實現共享。品牌商和經銷商一起幫助零售商服務終端消費者。


       

      品牌商幫助經銷商向服務商轉變,品牌商和經銷商一起策劃終端零售的營銷政策,一店一策,基于線上線下融合的交易方式,基于門店的同城零售和區域倉的電商一件代發。

      實現庫存共享有三種方式:

      第一種,區域經銷商庫存集中存放在區域倉庫,適用于品牌商對經銷商有一定影響力的企業。

      第二種,腰部以下企業,傳統分銷渠道布局不夠強,經銷商對庫存共享(一盤貨)模式存在抵觸心理,品牌商在開拓空白市場時,區域經銷商的庫存集中管理的模式。

      第三種,頭部企業,分銷渠道完善,貨物存放在經銷商各自的倉庫,經銷商愿意共享信息。


      如何能夠實現這個庫存共享呢?一盤貨項目,庫存一般有四層架構:物理庫存、邏輯庫存、共享庫存、渠道庫存。
      其中,物理庫存跟WWMS這個系統是一一對應的關系。這樣就解決了一個賬實分離的問題。


      以前很多企業在上ERP系統的時候叫做業財一體化。但你會發現當業務和財務捆綁在一起的時候,你的手腳都綁的很嚴,不能動彈。但賬實分離的好處是,貨不動,只是業務單據和數據動。


      在往上一層,是邏輯庫存。比如,企業華南倉的封裝對應有不同的經銷商的場、不同的電商的場,那么,在華南倉覆蓋區域內的,所有的消費者下單,都從這個倉庫發貨,這樣配送效率得到提升,物料成本也是相對較低的。


      再往上,是關鍵的一層,共享庫存,是實時動態可調的;最上面,是渠道庫存,是面向各個渠道的可售數量。


       

      所以,做一盤貨究竟有哪些好處?


      第一,提高庫存利用率。讓所有庫存商品最大化利用,不錯過任何一個銷售機會。一盤貨的優勢在于,可以讓庫存池當中的每一件sku時刻為所有渠道準備著,而不是被固定在單一的渠道,錯失銷售機會。


      第二,提高配送效率,節約配送成本。通過訂單路由功能,按照系統設定的、自動化拆單配送規則,將離消費者最近的商品發給客戶,可以有效節約成本,提高配送效率。


      第三,提升客戶體驗。對于品牌用戶而言,早一分鐘收到商品就多一分幸福感,提高一點品牌忠誠度。
      一盤貨實現了線上訂單就近門店庫存快速發貨,即便是在雙11這樣的電商節日期間也能讓用戶快速收到貨,用戶體驗大大提升;另外當線下門店某類商品缺失時,門店可以為用戶就近調貨,快遞配送。


      第四,動態優化柔性供應鏈。從一盤貨的角度復盤銷售和訂單數據,更能精準掌握不同商品的銷售規律和不同渠道、不同地區的消費者購買習慣,持續優化庫存策略和指導柔性供應鏈。


      第五,靈活應對各大平臺的游戲規則。節日期間平臺對于商家的庫存約束規則越來越多,一盤貨模式結合系統功能,則能靈活應對平臺的管束,方便品牌商的經營管理。
       

      一盤貨的數字化實踐


      分享一個云徙科技與某國潮美妝品牌合作的數字化案例。


      在前期項目調研階段,我們分析并總結了該企業存在的幾個問題點:

      • 第一,流量矛盾。一方面門店缺流量,一方面品牌商有幾千萬會員,累計幾億用戶資源,不能輕易使用。
      • 第二,掙錢矛盾。一方面經銷商抱怨掙錢難,一方面品牌商研發高毛利的產品沒人銷售。
      • 第三,業績矛盾。一方面業務人員的業績目標難達成,一方面消費者的需求沒滿足。
      • 第四,庫存矛盾。一方面存在高庫存,一方面存在高缺貨。


      經過一盤貨的渠道改革,配合業務調整,系統持續迭代開發,也取得了一些成績。全集團銷售額,同比增長13%,其中線上增長23%,線下增長5%;零售終端網點數量達到4.3萬個,其中新增會員2045萬人,潛客相對于2019年,增長92.4% ;數字化營收同比2019年增長了49.7%,數字化零售同比2019年增長了32.5%;渠道庫存大幅度下降,幅度達-60.3%。從27億到11億。


      所以,要不要做一盤貨呢?這是肯定的。因為我們企業的存在。就是要不斷的創新,唯一的一個護城河就是創新。你只有不斷的創新,你才有機會,不是等別人都干了,你再去干,已經晚了。


      那怎么干?我認為就是四個關鍵詞:一把手工程,頂層設計、資源保障和持續優化。


      從哪里開始干?從能夠提效降本、增加銷售收入的,幫助客戶多掙錢的,或者是對企業的業務模式有帶來改變的,來做這種數字化轉型的切入口。


      最后了解一下云徙針對美妝、日化企業數字化平臺藍圖——基于雙中臺的全鏈路營銷一體化技術解決方案,自主可控,支持企業構建消費者數字旅程體驗,支持可持續數字化創新、立體化增長!

       

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