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      【乳業】2025年將達6000億規模,乳品企業該如何把握機遇

      發布日期:2022-03-23 來源:

      直播課主題:大咖連線《乳業營銷第1書》作者,談乳業破局之道

      講課嘉賓:侯軍偉,上海睿農企業管理咨詢創始人、中國奶業協會乳業委員、乳業品牌營銷管理專家左承志,華南CIO協會理事,云徙科技乳品行業總監

      重點內容板塊:

      • 乳業新周期
      • 乳業營銷趨勢
      • 乳業轉型
      • 乳企發展策略建議
      • 大咖互動交流環節 

      《乳業新周期,營銷新趨勢》 

      ——侯軍偉


      ?
      乳業新周期


      近兩年來整個乳業行業發生了很大的變化,進入了一個新的增長周期。


      侯老師認為,市場的增長由3個要素組成:人口、消費能力、消費意愿,即

      市場=人口x消費能力x消費意愿


      當前中國的乳業市場如何?侯老師分享了三組數據。


      第一組,2020年中國城鎮化水平已經達到63.9%,2021年為64.72%,預計未來5年將達到70%。隨著生活環境發生變化,人們的消費行為也將隨之而變,龐大的人口遷移至城鎮,為乳業帶來了新的增量市場。


      第二組,中國居民可支配收入2021年達到26265元,比2020年增長10.4%。擁有更多的可支配收入,意味著消費能力的提高,中國市場有巨大的消費能力。


      第三組,一項調研數據顯示,超過54%的人認為乳制品對健康「非常重要」,41%的人認為「重要」,而認為「無所謂」和「不重要」的,僅分別占4%和1%??梢?,絕大部分的消費者都認為乳制品對健康很重要,消費意愿強烈。


      人口、消費能力、消費意愿三個條件均能滿足,這組成了中國乳業新周期的基本邏輯。


      再來看供應側,2021年預計中國牛奶產量將增長7.6%,由3440萬噸增長至3700萬噸;乳制品產量則預估增長7.9%,由2780增長至3000萬噸(預估);而銷售規模方面,預估增長9.5%,由4195.58增長至4600億元。


      由此可見,整個行業處于良性增長狀態,從原奶到生產量再到銷售規模,都在持續增長。


      睿農研究部根據2021年度行業數據,按照7%左右的增速進行預測,至2025年,中國原奶產量將達到4700萬噸,乳制品產量將達到3900萬噸,市場規模將達到6000億元。


      基于對行業的預測,侯老師認為乳業最終的格局將會分成兩個維度:行業寡頭和品類領導者。


      行業寡頭將進一步強化壟斷地位,通過全方位的品類領先,成為市場壟斷型巨無霸。在這個維度,可以細分為四類企業:

      • 全球/全國型特點是全面覆蓋,跨國銷售,如伊利、蒙牛在全球名列前茅,或是光明、飛鶴、君樂寶這種覆蓋全國的企業。
      • 泛區域型主要是跨區域銷售的品牌,如新希望、三元等企業。
      • 區域型主要是局部區域銷售的企業,如花花牛、燕塘等。
      • 城市型主要在當地城市和區域銷售的企業,如嘉盛、寧波乳業等。


      另外一個維度的企業,就是品類領導者。在每一個細分領域,都可能存在著頭部品牌,比如鮮奶領導者有優倍、24小時等,酸奶領導者有簡愛、卡士等,奶酪領導者有妙可藍多、秒飛等,乳飲領導者有李子園、養味等。
       


      ?

      乳業營銷趨勢


      乳業新周期的到來,會給乳業營銷帶來哪些新趨勢?


      侯老師認為,營銷趨勢要關注兩個要素:供給端和需求端。這兩個要素構成了行業未來發展的關鍵。


      先看需求端。


      ? 下沉市場據尼爾森的報告數據顯示,2021年第二季度,上線市場增長率為5.4%,下線市場為10.9%——下沉市場的增長率更高。
      在常溫純奶的品類中,上線市場增長率為12.6%,而下線市場達到了22.7%,幾乎是前者的一倍。在銷售份額上,兩者相差僅一個百分點,幾乎持平。由此可見,常溫純奶在線下市場的需求和潛力,都是十分巨大的。


      ? 入門級消費群體另一組調研數據顯示,疫情之后,消費者對牛奶的消費意愿更強烈。69%的消費者愿意每天都喝牛奶,另外有18%的消費者從原來的不喝奶到現在每周都喝一次。
      這組數據反映出,疫情后乳品行業消費群體結構發生了變化,入門級消費群體增加,他們將會成為企業未來增量的重要來源。


      ?降維和內卷如今市場常常談及消費升級和消費降級,在不同的市場,兩者同時存在,他們對應需要什么樣的產品呢?
      侯老師發現,最近兩年伊利和蒙牛旗下的安慕希、特侖蘇、純甄等高價產品目前增速很快,因為高價值產品紛紛采用了大眾化的價格策略,進入到中級別市場,通過降維對整個市場的競爭對手產生影響。一邊是價格的下調,一邊是可支配收入的提高,因此造就了銷量的快速增長。
      另一方面,消費降級也在同步發生。此處的消費降級并非指消費者沒有購買能力,而是企業普通產品的市場降級銷售,即更廣泛地進入到低級別或低價格段市場,讓低級別市場的消費者也能購買到普通的乳制品。此變化加劇了業內的競爭,形成內卷現象。


      ?更健康的乳品侯老師認為,整體來看,消費者需要的是更健康的乳品。什么樣的產品算是更健康的乳品?睿農咨詢提出了5個方向:有機、新鮮、0添加、產地優越、品類獨特。
      需求端有了上述這些變化,企業該如何在供給端去滿足消費者的需求?這就需要乳品企業進行轉型。
       


      乳業轉型


      從大的方面來講,這是企業的戰略行為;從小的方面來講,這是企業每一個層級的人員,要從觀念上做出改變,能與當前的市場相匹配,從而讓企業在此過程中獲得發展。


      侯老師從5個方面分享了乳業企業的轉型。


      轉型1:重塑品牌價值體系,持續積累品牌資產

      乳品行業中,85%都是中小型企業,在行業進入新周期的背景下,任何一個企業都有增長的可能性和機會。但是,在大部分的企業都缺乏獨特的品牌價值的情況下,產品架構一樣、渠道結構一樣,銷售方式也一樣,企業間的競爭最后會變成行業所不愿看到的局面——價格戰。


      行業洗牌將會持續較長時間,缺乏獨特品牌價值的企業必將被淘汰,所以,企業需要塑造獨特的品牌價值、積累品牌資產。


      轉型2:高質量增長,做價值型企業

      通過打造超級單品,逐漸從「量增長」向高質量增長轉變。超級單品具備3個要素:有銷量、有利潤、有形象。


      在乳品行業當中,無論是大企業還是小企業,如果沒有超級單品,增長質量將會大打折扣。


      如果光明沒有在2009年的時候推出莫斯利安這款超級單品,銷售額突破200億瓶頸將會耗費更多的時間。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典也是很好的例子,現在兩個均已成為銷售額200億以上的子品牌,這就是企業的超級單品為企業帶來的高質量增長。


      這樣的產品,能夠幫助企業抵御市場的波動所帶來的各種風險,所以每一個企業都應該考慮自身的超級單品是什么?該如何去打造它?


      轉型3:抓住入門級消費群體的市場教育工作

      低級別市場存在巨大的常溫乳品消費需求,如前面提及,有18%的消費者從過去不喝牛奶到現在每周喝一次,這是一個非常龐大的群體,他們將成為未來企業重要的增長人群和動力。所以企業,特別是做區域市場的乳品企業,需要重視這部分入門級消費群體的乳品教育工作,讓他們信賴品牌。


      轉型4:線上線下一體化的渠道運作

      對于擁有線下門店的企業,一定要構建2公里范圍內的私域流量圈,以門店為中心,構建線上線下一體化的運作方式。


      對于已經開展了線上營銷的企業,需要構建線上銷售的常態化運營。如今線下渠道整體的增長速度處于下滑階段,在一個下滑的渠道,產品的增長有限。雖然線下渠道當前仍然十分重要,占據銷售額70%以上,但從未來發展的角度看,企業必須通過線上線下一體化的運作方式,達到產品和消費者多維度的接觸,從而形成有效的品牌傳播和銷售。


      轉型5:數字化營銷勢在必行

      數字化營銷主要有2個方面的內容:數字化管理和數字化推廣。
      數字化管理整個企業的管理鏈條中,每一個環節都需要能通過線上、數字化的方式進行管理,提高效率。
      數字化推廣產品和品牌的推廣,都需要借助互聯網技術和平臺讓推廣更加精準,讓品牌和消費者的溝通過程中,匹配度更高,這樣才能保證信息精確。
       

      乳企發展策略建議


      企業要推動上述的轉型,需要采取哪些策略?侯老師給了幾個建議。


      ? 重塑品牌價值體系

      2021年,已經成立22年的蒙牛,作為行業領導品牌,也對品牌形象做了升級和改造,用新形象見證新蒙牛的發展。侯老師認為,乳業大部分品牌都需要重新做品牌的規劃和梳理,重新讓自身品牌呈現在消費者面前。


      ? 占領輿論制高點

      產品和品牌在營銷過程中,需要影響更多的消費者,即占領輿論制高點。對應的措施,就是采取品牌/推廣活動的「品牌化」。比如新希望乳業,作為業內新鮮戰略落地執行的佼佼者,已經連續多年舉辦新鮮盛典的品牌公關活動,它不僅作為新希望新鮮戰略落地的對外傳播,還是對市場進行新鮮教育的活動,影響行業更多的媒體和消者。


       

      ? 打造超級單品

      如前面所述,聚焦“C”位,每一個成功的企業都有超級單品。


      ? 擁抱數字化

      數字營銷的精髓是精準,關鍵是與消費者產生互動,科技是最大驅動力。
      通過數字化營銷,企業可以知道目標客戶是誰,并且能夠為Ta提供合適的產品。
      與此同時,只要有適合的激勵模式,比如參與感、榮譽感等,目標客戶也愿意參與到企業的營銷中。
      此外,借助數字化營銷的透明化,可以精準管理內部員工和外部客戶,提高效率。
      通過數字化營銷,來提高企業管理效率,提高和消費者的溝通效率,精準地向消費者傳遞相關信息。

       

      大咖互動交流環節


      左承志:乳業的產業鏈較長,一體化要求高,大部分乳企在第一產業(畜牧)、第二產業(加工)環節的數字程度非常高,那么對于第三產業的流通服務環節中,數字化的方向將主要體現在哪些方面?為什么?


      侯軍偉:如果用三個字總結的話,就是「在線化」。

      • 第一是管理的在線化,包括內部管理、經銷商管理和零售管理等。
      • 第二是營銷的在線化。營銷的數字化需要與消費者溝通,企業需要借助于數字化的管理工具來實現,比如常見的刮獎促銷活動,如今通過數字化營銷,每一個消費者對應一個獨立的ID,只需要掃碼抽獎即可,企業可以實時給消費者反饋參與結果,不僅高效,還可以避免中間的作弊、造假等問題,并且還能實現精準的信息推送。


      左承志:非常感謝。侯老師的答案我覺得有幾個關鍵點。


      第一是要基于消費者的洞察來展開營銷,所有營銷手段最終目的是要促成消費者的轉化,企業通過數字化消費者,來形成差異化的營銷策略提升拉新和復購,可能是接下來要關注的重點。


      第二個是基于管理全鏈路的在線化,從消費者到零售商、分銷商、經銷商,一直到企業的全鏈路,應該通過數字化的手段打通,在這個過程中,需要借助數字化手段一體化地打通,實現全鏈路的在線化。


      這是我對您剛才回答的理解。那我這邊還有第二個問題。


      今天,絕大部分乳企都認識到了數字化的重要性,但很多企業經營者知其然而不知其所以然,侯老師有什么落地建議給咱們乳品企業?


      侯軍偉:我覺得就是不要把營銷數字化想得過于復雜、過于難,因為很多企業沒有接觸過,可能覺得做不了。我覺得可以從簡單的板塊做起,從最小模塊的營銷數字化開始做起,比如每年做的促銷活動,能不能做到線上數字化的推廣。從簡單入手,先做起來,再完善,讓企業的效率不斷提高。

       

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