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      【食品飲料】從3個層次,實現渠道數字化

      發布日期:2022-03-23 來源:

      直播課主題:食品飲料巨頭的數字化實踐

      講課嘉賓:錢飛,數字化轉型專家,酒飲副食行業方案總監

      重點內容板塊:

      1.行業趨勢與熱點

      2.渠道數字化三個層次

      ?解決方案及客戶案例

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      十多年的信息化建設過程中,酒飲副食品牌商已經完成了ERP、SFA、CRM、WMS、PLM、OA和BI等系統的部署和實施,實現了財務業務一體化等內部經營和管理的問題在全民擁抱移動互聯網的背景下,酒飲副食新零售和疫情帶來新的挑戰和機遇。

      酒飲副食如何進行營銷數字化升級,實現企業戰略轉型,保持業務不斷增長,是我們今天想和大家探索的話題。

       

       

      酒飲行業趨勢與熱點


      2020-2022年以來,副食酒飲發生了很大的變化,總結一句話就是:數字化趨勢不可逆,且被加速了3-5年。

      具體表現在以下方面:

      1.疫情影響,消費者副食酒飲線上消費習慣養成,在線人群更廣,在線時間更長;

      2.「社區團購+電商運營+直播帶貨」開啟「新零售」模式;隨著新渠道的出現,綁定優質經銷商進行新渠道的拓展,直營比例擴大,渠道下沉控終端;

      3.由傳統的大B分銷模式,開始向小B和C端運營突破,實現BC一體化運營和一路向C目標;

      4.「產品為中心」向「用戶為中心」轉變,實現用戶深度洞察和私域運營;

      5.為了庫存靈活調度,實現全渠道庫存共享、統一調配,可視化運營的「一盤貨」策略 ;

      6.疫情迫使線下終端銷售服務在線化,傳統SFA基于內部管理被基于企微的導購助手替代 ;

      7.品牌提供數字化工具賦能經銷商,直連用戶;經銷商在線化,逐漸變為「服務商」;

      8.多數零售企業暴露出新零售數字化經驗不足,系統老化,專才缺乏等各種問題;

      9.已經布局數字化的企業,對前端、中臺一體化,內外部系統集成需求增加。

       

      渠道數字化的三個層次


       從傳統企業的渠道角度看,數字化對渠道的改變分為三個層次:

      一是,深度分銷優化,是指原有渠道結構不變,原鏈路(F2B2b)的數字化——數字化的主要作用是提升渠道效率。通過數字化手段實現業務在線;


      二是,全鏈路數字化,B端渠道結構不變,但鏈路延伸到C端,形成全鏈路數字化(F2B2b2C)。因不觸達C端,BC一體化,形成了渠道增量系統;


      三是,平臺型戰略,渠道成員(經銷商)的職能發生重大變化,從全職能的經銷商,進入多個渠道專業第三方共生系統——第三方倉配、第三方金融,第三方線上訂單平臺。

      今天,我們主要來看層次2,也就是全鏈路數字化的渠道數字化實現路徑。

      通過分析國內外消費品龍頭企業的數字化建設路徑,我們發現全鏈路數字化主要分為三步:

      第一步,全鏈路數字化F2B2b2C,業務全鏈路、全場景在線;

      第二步,全場景數字化觸達,建立F與C端連接;

      第三步,通過BC一體化運營,實現C激活小b,賦能大B。

       

      在路徑明晰的基礎上,我們要注意四個關鍵要素:

       1.全鏈路數字化,不僅交易在線,是全場景業務在線;1+N策略,1交易,N指N個業務場景閉環(不僅交易在線,價格、營銷、政策、結算都要在線化) ;

      2.觸達C,不是讓我們做零售,是通過券,一物一碼等形式觸達C,激活小b。實現F2C2b2B;

      3.用戶運營包括營銷自動化和BC一體化運營,純在線的營銷自動化指基于AARRR模型,進行自動化營銷和觸達。CDP+MAP,進行C端運營 ;

      4.用戶數字運營,不等于CDP,通過中臺實現對前臺提供定時,定點,定人的資源支持。先連接,后運營(政策,紅包,卡券等)。BC一體化運營,通過C激活小b。

       

      根據全鏈路數字化的建設路徑,我們來逐步拆解每個階段企業的數字化訴求。

      第一步,業務在線階段的數字化需求:

      1.業務運營系統的升級:傳統的大B,只是做了交易在線,傳統的大B訂貨系統,因此要做業務運營系統的升級,涉及到業務目標分解及監控,渠道銷售預測,庫存分貨,海外交易,串貨監控,經營分析,回瓶業務,B端營銷促銷玩法等十幾類場景;

      2.交易模式:從傳統KA市場向全渠道轉型,需要進行OMS的升級、全局一盤貨的升級;傳統依賴經銷商銷售,而現在通過企業直營來完成的比例在提高,因此需要進行B2B訂貨改造;

      3.內部模式轉型企業,則面臨系統中臺化改造/升級需求;

      4.深度分銷,渠道下沉賦能小B,需要通過中臺化小B商城、云店/C端商城、SFA等升級,實現業務端到端聯動;

      5.用戶數據洞察:基于觸點(掃碼運營、廣告數據回流、電商會員、IP營銷活動等)的C端用戶數據的收集;做用戶洞察CDP。

       

      第二步,全場景觸達,連接C端的數字化需求:

      1.一物一碼系統的后端運營升級:通過一物一碼實現,終端核銷、導購激勵、會員經營三位一體;

      2.廣告數據回流(DMP):通過打通對廣告到業務的轉換數據,采集移動端、網頁端、廣告端等數據,實現廣告投放數據的實時查看,進行二次投放和精準營銷;

      3.企微連接的導購小程序:基于餐飲店導購、夜場導購、業代、店員的導購運營;

      4.廣義云店(基于云店的營銷系統)和會員小程序(含積分商城)的需求。

       

      第三步,BC一體化運營+營銷自動化的用戶運營階段的數字化需求:

       1.政策直達終端:小b在線很重要,如果小B在線,沒辦法實現政策直達終端,比如訂貨政策,新品政策,促銷政策,投放政策,能讓小B直接在線核銷。

      2.C端政策全鏈路打通:比如卡券,如果消費者在小B核銷,小B,業務員,大B都有利益才能推進。

       

      經過以上三個步驟的數字化實踐,最終實現上千經銷商、百萬終端、千萬觸點、億級消費者的聯動機制。

      解決方案及客戶案例

       

      在上述基礎上,我們來總結以下云徙基于酒飲行業的整體解決方案?;谌溌窋底只兔嫦颉敢宦废駽」消費者的全旅程體驗的市場導向,我們設計了業務和數據雙中臺聯動的全鏈路營銷一體化的解決方案,也叫企業數字化營銷平臺。


      這個平臺包括四個解決方案:渠道數字化解決方案,商品數字化解決方案,消費者數字化解決方案和門店數字化解決方案。

       

       

      來看幾個企業案例。

      某副食企業案例:

      某副食老字號企業,一年銷售額達20幾個億,以銷售廣東臘腸為主,主要通過傳統渠道分銷,自營電商,5家線下專賣店對外銷售,2021年年底還拓展了門店煲仔飯餐飲業務,是很典型的BC一體化企業,有B端業務,有門店,有電商。云徙助力其打造了基于門店運營、線上電商運營,消費者運營和分銷渠道運營一體的營銷數字化平臺,實現了全渠道業務在線。

       

      某啤酒企業案例:

      啤酒上市公司O2O1期項目,集團投入3億打造O2O項目,整個項目分三期,第一期建設大B在線和鏈接C。第二期鏈接小B,第三期實現內部費控和內部管理升級。在項目建設的一期,云徙基于中臺幫助企業建設了整個經銷商B2B平臺,實現經銷商在線訂貨,返利兌現,回瓶等業務閉環。同時基于一物一碼打造了數字化兌獎和積分商城運營。

       

       

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