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      【美妝】美妝行業趨勢:數字化

      發布日期:2022-03-21 來源:

       

      營銷數字化,增長加速度,大家好,歡迎收看《徙學堂-消費品行業數字化增長營》直播課。

       

      我是你們的美妝行業數字化增長營主播胡方強。

       

      今天,我分享的主題是,美妝行業趨勢:數字化

       

      副標題是:抓住新趨勢,創造新增長。中臺賦能,業務創新與轉型。

       

      什么是新趨勢,那就是數字化,怎樣創造新增長,有兩個方面:

       

      1. 消費運營從公域到私域,然后,在私域持續運營與觸達,讓消費者購買、持續購買。

      2. 渠道運營,通過中臺構建的數字平臺,賦能經銷商、終端門店,實現一店一策,BC一體化運營,創新傳統渠道業務,提升運營效率,降低運營成本,提升企業的核心競爭力。?

       

      今天直播的主題有三個?

       

      第一、美妝行業洞察及行業典型數字化案例研究

       

      第二、六大因素驅動美妝企業營銷變革及數字化創新

       

      第三、在不確定的時代,如何應用數字技術促增長

      美妝行業洞察及行業典型數字化案例研究

       

      從全球看中國

       

      新冠疫情大流行,全球加速數字化,中國數字經濟10年超4倍增長,引領全球數字化轉型。2022年1月4日,數字人民幣APP首次在應用市場公開上架,試點城市個人用戶可下載、開通、使用。數字化人民幣將是中國數字化的新的里程碑。

       

       

      我們聚焦企業

       

      這頁PPT資料,來自紅杉中國2021年首席信息官調查報告。

       

      結論是:數字化已成為企業長期發展的必然選擇,超過95%的企業,已經開展了不同程度的數字化實踐。

       

      紅杉中國的這份報告,按企業數字化的程度高低,分為5個檔次:

       

      1. 尚未開展任何數字化實踐占5%;

      2. 已初步具備數字化基礎,正在嘗試應用數據化工具占32%;

      3. 在部分經營環節開展數字化實踐,并取得了階段性效果占42%;

      4. 已全面推進數字化實踐,并已初步形成自身的數字化生態占15%;

      5. 已全面滿足數字化驅動運營要求,且數字化水平處于行業領先占6%。

       

      大部分企業在第二階段,和第三階段。

       

      各位朋友,跟著我的思路,理解一下哈:依據我跟企業打交道的過程中,我認為第二階段的企業數字化,有自己商城、ERP、CRM,DRP、OA這些系統能夠獨立運行,問題是:缺少統一的數字平臺,整合各個系統間的數據,現階段的數據不通,業務不同,不能及時響應互聯網場景下,用戶實時在線的交互需求。

       

       

      第三階段,我的理解是,有了統一的數字平臺,這是一個無邊界系統的基礎,依據自己的業務發展需求,和系統使用情況,新建的系統,進行數據對接,業務對接,老舊的系統,在新平臺上進行重構,構建企業自己的自主可控的數字平臺,服務消費者、顧客與用戶。問題是:業務需求大,業務持續迭代的能力不夠,缺少數字化人才,因為不是您的企業缺,是整個行業都缺。

       

       

       

      大家思考一下,您的企業是這5個階段中,哪個階段呢?

       

       

       

      從企業,看行業

       

      美妝行業:新型消費崛起勢不可擋,數字技術和實體經濟將深度融合,將實現業務“新”增長。

       

      這里,我摘錄了上一屆兩會的十四五規劃綱要。

       

      改革開放四十多年,兩會上,第一次將化妝品,放在這么重要的位置上。

       

      ● 打造高端品牌

      有4個消費品領域,開展中國品牌創建行動,培育一批高端品牌,在這4個品類中,化妝品排在首位。

       

      新型消費崛起勢不可擋,主要體現在6個方面:信息消費、數字消費、綠色消費、定制消費、體驗消費、時尚消費。

       

      高端品牌其中有三個特征:綠色、健康、安全。

       

      ● 發展數字經濟

      在總理的政府工作報告中,連續提到7個數字,加快數字化發展,打造數字經濟新優勢,協同推進數字產業化和產業數字化轉型,加快數字社會建設步伐,提高數字政府建設水平,營造良好數字生態,

       

      這里有5個案例,也是云徙的客戶,總結一句話:他們都在應用數字技術和實體經濟將深度融合,助力企業業務發展。這里摘錄了數字化負責人的一些觀點,比如,寶潔前CIO認為,數字化轉型是整個公司領導團隊的事情。從文化、組織、流程都可能發生改變。再比如,伽藍董事長鄭董認為,2022年,伽藍只有一個主題,那就是數字化。

       

      行業案例研究1:行業消費者運營實踐及數智化能力,公域種草,私域轉化,持續深度運營

      這兩年,私域很火,公域和私域是兩套不同的玩法,公域流量的獲取,無論是直接競價買廣告位還是算法推薦,說到底,還是廣告轟炸,而私域流量拼的是運營能力和場景化營銷能力。

       

      領先的企業,在數字化投放,種草、引流,回收數據,知道媒體哪些人是感興趣,而且還買了,在哪個渠道買的,分析帶有哪些標簽的用戶購買了哪些商品,用同樣的標簽進行投放,持續深度運營,持續復購。

       

      通過用戶的評論,社交媒體的熱詞,分析新產品的研發方向,什么香型,什么顏色,什么口味,什么包裝等。

       

      行業案例研究2:線下線上融合,在三方平臺實現交易,跨品類拉新帶來生意增量

      通過企業自己線下會員的的標簽,洞察消費者偏好,精華偏好人群、面膜偏好人群,眼霜偏好人群,品牌通過數字廣告,按照類目導向營銷,人群放大,引導至天貓旗艦店,幾個指標得到明顯提升:ROI提升90%,點擊率提升200%,AIPL總量新增5000W。

       

      現階段,我認為:美妝企業營銷數字化,交易數字化,應該多與第三方合作,比如:小紅書、騰訊系、字節系、阿里系等。因為大部分企業自己的流量有限,持續運營效果不佳,就類似線下店鋪一樣,門口都沒人經過,很難有銷量。

       

      和第三方平臺、公域合作,不代表不建設自己的數字化平臺,不建自己的私域流量,如果再繼續等,再觀望,恐怕會被用戶與消費者拋棄。

       

      行業案例研究3:美妝集合店用推薦算法提升用戶CTR,提高購買率,提高和效率,提升銷售

      該企業很早就打造了自己的內容社區,包括PGC(專業生產內容)和UGC(用戶生產內容)創作的產品評測等,如何展現用戶感興趣的內容提高客戶粘性是他們一直考慮的事情。其實他們也做了很多嘗試,把這些內容按產品功效等維度做了標簽分組,但是隨著內容創作的越來越多,單純再靠內容質量和數量已經很難再提升用戶的點擊率了。他們后面采用了推薦算法,包括離線的數據和實時的數據,結合熱度+關系推薦策略推送內容,最終CTR提升21.4%。

       

      關于推薦算法的應用,他們也應用在了優惠券領域,做算法推薦之前優惠券一直以來的問題就是發多了用戶失去敏感性,發少了用戶覺得沒用,每個用戶對不同優惠力度的優惠券敏感度是不同的,如何真正發揮優惠券的營銷作用,這是很多企業營銷人員思考的問題。后面他們就以優惠券核銷率為基準進行個性化優惠推薦,通過發現優惠券特征、用戶特征并進行匹配,給每個用戶發放不同的優惠券包,最后采用A/B測試,比較同一人群不同策略下的優惠券核銷率,結果顯示算法推薦的核銷率是常規發券的1.37倍。

       

      行業案例研究4:通過全渠道融合,構建消費者一致性體驗

      我們美妝行業大多數企業目前其實仍然是,線上線下獨立運營,其實大家不是不知道現在消費者無界購物的趨勢,不是不知道線上線下割裂帶來的各種問題,但是通常因為內部組織劃分問題、因為財務賬務問題、因為經銷商問題等等難以去轉型。

       

      該企業也是下了很大決心堅持走全渠道這條路。把線下門店、線上商城和自建的美垂社區全部打通,不光是營銷打通了,美妝師、彩妝師通過發布高質量的筆記吸引粉絲,內容關聯商品,自帶帶貨屬性,美妝師、彩妝師獲得銷售提成,同時消費者也能通過發布自己的使用體驗吸引朋友粉絲關注,進而也可以獲得獎勵,又同時能夠把線上流量引流到線下門店體驗,線下門店的流量也可以引流至線上,這是營銷、運營的打通。

       

      另外還做到了履約通,線上訂單可以到門店自提,也可以是門店發貨同城配送,這個尤其適用于你到一個城市出差,臨時需要一瓶卸妝水等場景。線下門店買貨缺貨也可以附近的倉庫代發等。消費者不管是在線上購物還是在線下購物都能得到無差別的體驗

       

      行業案例研究5:美妝品牌商通過消費者認知旅程的拆解構建全鏈路運營體系

      該企業,2015年已經自己嘗試微服務架構,先從渠道數字化入手,逐漸擴展到零售數字化,以及消費者數字化。從B2B的要貨訂單,進銷存管理,到2B的返利政策數字化,2C的促銷活動數字化。穩步推進。

       

      市場活動,線上發布,通過社交媒體:知乎,微博,QQ,微信,抖音發布,傳遞給終端消費者,線下通過自己的數字平臺,市場活動模塊,同時,直接傳遞到經銷商和終端門店。

       

      線上線下不同渠道的市場活動曝光,點擊與互動、交易、服務數據,直接通過數字中臺,實時在線,讓運營人員分析與運營。

       

      重要的是,數字化領先于同行兩三年,同時,還在加速企業數字化的進程,2020年年底,成立了中臺部門,在營銷端推動,經銷商向服務商轉型,千店一策向一店一策服務轉型,批發向零售轉型;傳統零售向同城零售一件代發轉型。

       

      從傳統的日化企業,向一家數字化日化企業轉型,擁有銷售團隊超過1800人,業務人員超過2萬人,導購超過20萬,服務超過1000家經銷商,超過140萬終端零售店,覆蓋全國超過2億消費者。

       

      行業案例研究7:全球行業頭部日化企業供應鏈數字化,讓產品與消費者更近

      這六大因素分別是,消費者、商品、渠道、技術、場景和數據資產,造成的影響是:所有美妝、日化、家清企業均感覺到了經營壓力,共識在于其運營能力的提升并沒有跟上消費者變化的腳步,須加強消費者數字體驗旅程的系統建設。

       

      消費者從游牧民到采獵者轉變,企業從關注“內部流程運作”向關注“用戶體驗”轉變,從面向功能的流程轉換變為面向客戶場景打通的流程。

      第二、商品之變

      以口腔護理產品為例,品類向新類目流轉,牙膏使用頻率高,功能場景訴求多,借力品質生活達人為健康口腔代言,傳遞護理妙招與獨特品味。

       

      左邊是2020年在抖音短視頻播放量排名前五的口腔護理產品,第一是牙膏、第二是漱口水、第三是口腔噴霧、第四是牙貼。

       

      我們看中間的抖音視頻三個案例,

      1. 漱口水,播放量1億,點贊量143萬;

      2. 牙貼,播放量2500萬,點贊量24萬;

      3. 口腔噴霧,播放量1200萬,點贊量14萬。

       

      口腔護理,實際是一個非常專業的問題,比如巴氏刷牙法,可以有效護理口腔。不同的牙膏,對我們的口腔健康有不一樣的效果等。

       

      除了這些品類外,還有更多的品類,比如,牙線,沖牙器等

       

      依據抖音的數據,結合云徙的整理,在口腔護理類產品,有5大發展趨勢,功效細節化、場景細分化、包裝個性化、口味多元化、功能精準化。

       

      不少頭部美妝企業,已經和天貓合作,進行新品研發,從傳統的定性調研,定量調研,結合在線的數字化調研,新款產品開發上市時間從16個月縮短到3個月

       

      經銷商往本地服務運營商的角色轉變, BC一體化運營終將替代深度分銷, 坐擁終端,連接用戶,一路向C,廣告驅動(品牌驅動)和渠道驅動,不再是企業崛起的驅動力。

      第四、技術之變

      昨天的高鐵、高速路、機場是傳統鐵公機的基礎設施,云、中臺、數據智能及移動協調是當今企業的基礎設施。

       

      為什么說,中臺是數字化時代的必然產物,看右邊這張圖,從單點信息化時代,到BS架構時代,到SOA架構時代,到云計算時代,到今天的中臺架構。

       

      因為業務場景。

       

      基于中臺架構構建的系統,是一個無邊界的系統。

      • 實時在線,滿足用戶實時在線的需求

      • 業務通,數據通,提升用戶體驗,服務一致

      • 快速支持前端的業務變化,支持業務創新

      • 共享服務,易拓展,開發成本低

       

      在這里跟各位朋友做個溝通,有些朋友認為中臺很重,其實,中臺演變得也越來越輕,越來越強,可以模塊化或領域化應用,也可以訂閱式使用。

       

      觸點碎片化,小紅書、微博、抖音、快手、微信、視頻號、網紅直播,社交電商,意見領袖KOL推薦,社區店,便利店,大賣場,超市,從線下到線上,用戶全旅程體驗場景。

       

      這張圖,我們從上往下看:

       

      上面是每天的時間,比如:早上7點起床,到晚上10點睡覺,下面有一條波浪線代表不同時間,需求水平高低。再往下,不同客群主要需求不同。比如,上班族,全職媽媽兩類人群,他們每天有很多事情要做,其中,化妝、保養、購買化妝品也是他們日常生活的重要組成部分。

       

      箭頭下面,是美妝企業運營側,數字平臺,商城或粉妝圈社區應用。上面的用戶,有可能隨時登錄美妝企業的數字平臺,在線試妝、評論、購買,分享。我們假設這里有兩類用戶,包括首購用戶和復購用戶,你會發現使用場景有差異。從搜索、推薦、O2O到客服。

       

      用戶無論是在小紅書,天貓、在美妝企業的小程序商城,還是在線下門店,他們希望積分、權益能夠通用,享受的服務是一樣的,因為他們認這家企業和這個品牌。

       

      企業投入資金從購買固定資產到搭建數字平臺,全面拉通用戶數據,形成賬號統一、消費者唯一的One ID,充分盤活用戶數據資產,形成私域,持續運營,免費多次觸達。

      從傳統零售時代的商家與消費者面對面進行商品交易,重坪效、旺鋪爭奪租金上漲;

      到電商零售時代,線上集中發力,線下變化甚微,強調平臺輕資產運營、重人效;

      再到新零售時代,全渠道整合,線上線下邊界消失,新物種出現,新技術層出不窮,線下開始發力。

       

      未來,我們認為是智能預測零售時代,數據資產化,數據資產推動營銷智能化,萬物互聯,皆是購買入口,零距離洞察,離消費者更近,提升產品的即得性,用戶體驗更高。

       

      我們思考,在這個不確定的時代,如何應用數字技術促進業務增長?!

       

      在不確定的時代,如何應用數字技術促增長

       

      新的數字技術的底層邏輯,改變了生產關系,提升工作效率;比如BA導購,以前是雇傭關系,下班了,也就停止了與客戶的服務。假如企業有數字平臺,有自己的導購工具,或者基于企業微信與數字平臺連接在一起,員工下班了,依然可以服務客戶,如果激勵機制做得好,BA導購愿意花更多的時間,去服務他的客戶,激發了BA導購的積極性,變成了合作關系,企業提供了平臺、提供了產品,BA導購提供服務,客戶、企業與導購三方多贏。過去,沒有數字平臺,哪怕企業有這個想法,也落實不了。

      我們看看最右邊的幾個數字。

       

      10-15年后,數字技術占據整個經濟價值的比例會達到70%,數字化顛覆將會滲透到絕大多數的行業,我們要看趨勢,看未來。

       

      我們看頂層設計,不是研究我們未來要做什么;而是研究我們今天做什么才能有未來?這句話,我很喜歡,我們要問自己,今天做什么才能有未來?

       

      不少頭部企業在思考的未來是,新愿景,有望打造成為“雙循環”全域數字化生態企業。

      頭部品牌企業左手有自己的研發、生產、供應鏈,右手有渠道、有消費者。無論這家企業有多大,現有的產品和服務,一定不能滿足消費者的全部需求,所以,企業需要借助生產的產品和服務提供給消費者、現有的客戶。

       

      通過數據,

      • 實現全域智能消費者運營、累積消費者資產、實現客戶增長;

      • 實現全域智能渠道和場景運營、增強渠道效率、實現場景增長、渠道增長;

      • 實現全域智能商品運營、拓展更多的新品品類、實現產品增長、生態增長。

      三個要求,需要我們建數字平臺:

      1. 時代的要求,因為客戶在線,用戶在線,我們的一起服務、管理都要在線;

      2. 現狀的述求,渠道、門店、BA導購都需要數字化的工具,客戶需要分類、分群、分層精細化運營,營銷需要精準轉化,商品需要推拉結合進行精準智能補貨等;

      3. 轉型的要求,商場如戰場,我們現有的業務如何開疆拓土,老業務怎么實現增長;新業務如何搶先機等。

       

      建系統的三步曲:

      1. 搭平臺,打通與連接

      2. 建應用,互動與體驗

      3. 強運營,分析與洞察

      基于技術平臺,雙中臺構建的數字化創新平臺,之上,構建智能驅動的消費者場景運營閉環平臺工具;構建智能驅動的終端門店場景運營平臺工具;構建智能驅動的渠道鏈路場景運營平臺工具;構建智能驅動的商品交易場景平臺工具

       

      目標,還是企業業務的數字化增長。

       

      聽到這里,還能在線的朋友,是真愛。

      未來已來,今天做什么才能有未來!

       

      昨天的太陽曬不干今天的衣裳,我們要有破舊迎新的勇氣、吐故納新的決心,變,是永遠不變的。在中國存在了幾千年的小偷職業,在支付寶和微信支付等在線化支付工具的普及下,悄然消失了;猛然間,我們發現自己已經忘記了紙質人民幣的樣子,數字人民幣的時代已經到來。

       

      線下渠道必須用在線化的基因進行重構和升級進化,BC一體化運營。品牌商必須學會去直連終端C端消費者和賦能大B端,經銷商必須學會去直連小b端和服務C端,終端零售店必須學會去經營C端消費者;否則,任你現在是多么的龐然大物,不主動適應變化,就會變成絕種的恐龍。

       

      不管是品牌商、經銷商還是終端零售店,我們都必須積極的擁抱變化。在營銷數字化系統建設方面,我們既不能狂妄自大,為了用電去自建電廠;也不能妄自菲薄,將自己的營銷數字化系統建設,變為供應商的練兵場。我們要以審慎的態度去找到適合自己的企業服務提供商,我們要相信專業的力量,就像我們必須在自己的核心產品和主營業務上面精益求精一樣。

       

      好的,感謝各位的時間。那今天我的第一節課到此結束,敬請期待下一節課《3C家電美家行業的趨勢洞察》。

       

       

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