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      私域風起,茶企如何創造長效價值?

      發布日期:2021-11-19 來源:

      李先生,竹葉青南充正陽大潤發店的客戶;

      1027日,李先生收到導購微信消息,“如何完美沖泡一杯竹葉青”,他已讀未回;

      111日,李先生收到導購微信提醒,“積分即將到期,可前往會員商城兌換商品”,他點擊導購發的小程序,用積分兌換了一盒茶葉,并順帶瀏覽了首頁的雙11活動;

      1111日,李先生收到導購的“雙11活動”提醒,想起上次在商城看到的活動,遂點開商城,下單了總價值11700的商品,這是李先生在私域電商下的第一單。

       


       

      流量見頂之下,今年的雙11除了一如既往火熱的第三方電商平臺,或許我們還應該注意到,品牌企業自建的私域電商也站上了舞臺,因著無數個李先生的下單,私域運營已慢慢成為竹葉青等品牌企業增長的第二曲線。

      竹葉青,高端綠茶領軍品牌。2001年竹葉青就已具備完善、成熟的企業渠道策略;也早已入駐天貓、京東、蘇寧易購、有贊等電商平臺。截止目前,竹葉青的門店已經覆蓋全國25省市,高端會員累積超過百萬,是茶行業高端會員數量最多的品牌之一。

      耕耘私域,擺在竹葉青面前的問題是:如何盤活已經初具規模的百萬會員流量?如何通過私域運營與客戶有效溝通?如何讓私域流量有效反哺業務,為竹葉青創造“長效價值”?

      2020年,竹葉青牽手云徙搭建全方位、立體化的業務數字中臺。針對竹葉青私域運營,云徙也給出了以企微為中樞的竹葉青私域運營解決方案。

       

      全觸點導購綁定  歸攏分散流量

      對于竹葉青來說,在存量會員量級已有一定基礎的前提下,投入大量資源尋找有限的增量客流顯然是一件費力但不討好的事情,充分挖掘和歸攏渠道本身的流量才是最優解。

      經歷多次溝通、調研,云徙與竹葉青商定,從“門店導購”這一角色切入,以門店導購綁定作為私域流量的生發點,綁定新客,激活老客,全面歸攏竹葉青全渠道流量。

      在傳統的模式中,由于導購與客戶沒有強關聯連接,加上銷售渠道一多,客戶消費軌跡的隨機性,導購服務和最終成交之間往往經歷了不同營銷角色和環節,導購貢獻難以追溯和統計,會影響導購引導客戶進入私域的積極性。

      通過竹葉青導購小程序,竹葉青將客戶關系與導購進行了綁定。即便導購A綁定的客戶在服務溝通后,最終轉向線上渠道購買,或者當時沒有下單,后續在別的門店、導購B處進行了成交,前序導購A也能獲得相應的提成。如此,會員經營權綁定后,導購引導客戶添加企微,并注冊會員的積極性大大提高。

      由此,竹葉青通過門店導購引導客戶添加企微好友,將平臺的公域流量和門店的散客流量逐步導入了品牌的私域流量池,為后續私域精細化運營培養了客戶基礎。

       

      互動雷達  實時溝通提升效率和體驗

       

      基于客戶的社交關系,是私域最本質的存在。這就要求企業在私域流量的運營過程中,始終要堅持“以客戶為中心”的第一準則。

      一方面,通過企微竹葉青增強了導購和客戶的強關聯性,優化了客戶的溝通體驗。

      相比于短信、電話等形式,企微的溝通形式更為豐富且免費,有助于讓客戶對竹葉青品牌建立全方位的感知;同時,通過企微的回執功能,導購可以實時了解與客戶的互動狀態,查看客戶打開消息行為,避免過度打擾,提高客戶留存。

      另一方面,通過與企微關聯,云徙為竹葉青搭建了導購小程序,讓導購服務客戶的效率得以大大提升。

      1V1私聊是竹葉青私域轉化最高的場景,以優化導購服務流程和提升效率為目標,竹葉青導購小程序設計了話術庫、素材庫、客戶軌跡畫像、一鍵發券等功能模塊,在與客戶聊天的過程中,方便竹葉青導購快速打開側邊欄,準確找到客戶想要的信息,查看客戶行為畫像,有效減輕了導購的服務壓力,提升了單個客戶的服務效率。

       

       

      多維標簽客戶分層  精準營銷高頻轉化

       

      私域運營的核心是在于打造有黏性、有溫度的良好客商關系,客戶往往因細節體驗決定去留,品牌企業需要以精細化、個性化的能力為客戶提供“千人千面”的私域服務,提升客戶留存。

      作為茶企數字化的引領品牌之一,竹葉青非常注重與客戶的交互,不斷探索客戶喜好,并將其融入到運營中。通過全觸點營銷平臺,竹葉青對企微私域客戶進行了多維度打標,實行精細化分層運營。

      在與客戶聊天,或服務客戶的過程中,當客戶提及到相關購買需求或者購物習慣時,竹葉青導購會快捷標記到該客戶的標簽中,例如,送禮、企業采購、茶葉行家、券敏感度高等。

      在后期挖掘客戶的長期價值時,導購會根據客戶的消費偏好,向其推送對應的種草內容。當對應的商品有活動時,導購也可以向特定客戶定向推送信息,精準營銷滿足客戶個性化需求,從而提升竹葉青品牌的購買轉化率。

       

       

      花式營銷玩法  運營SOP促進轉化

       

      除了產品層面的品質堅守,渠道層面的多渠道布局,解構客戶消費行為背后所代表的決策模式,以此在運營理念上更好地服務客戶,在運營流程上最大化挖掘客戶的長期價值,也是竹葉青的私域運營訴求。

       

      圍繞消費者的生命周期旅程,云徙與竹葉青設置了私域運營SOP。每一個階段都設計有玩法來激活私域客戶,提高客戶留存。

      種草階段,竹葉青導購每天會在朋友圈、社群等發布種草內容,比如:沖泡技巧、品茶禮節、活動預告等,培養客戶習慣。

      購買階段,竹葉青又通過竹葉青會員商城搭建了豐富的促銷玩法。比如品飲邀約,促進客戶首購;會員積分成長體系,培養用戶活躍習慣,提升復購;限時折扣/滿減,提升客單價等……

      交付階段,為了優化客戶體驗,竹葉青還特別推出了“存茶”服務??蛻粼诰€上購買茶葉后,可以先暫存門店,在限定期限內選擇方便的門店提貨即可。

      對處于休眠期的客戶,通過全觸點營銷平臺的數據統計和標簽功能,導購可以及時發現、標記,進行二次培育,重構品牌強關聯,減少客戶流失。

       

      在運營SOP的引導,花式營銷玩法的促進下,竹葉青的全渠道的銷售額都有了可觀的增長。雙11活動第一天,竹葉青全渠道訂單即暴增50倍。

       

      新流量生態的時代早已到來,在私域流量營銷方法不斷演變的過程中,找到“正確的思路”,才是讓竹葉青私域流量的長效價值“滾起雪球”的關鍵所在。

       

      葉青將持續圍繞客戶的生命周期,借助竹葉青導購小程序鏈接客戶與私域營銷的產品力,讓更多消費者享受到高端綠茶的茶韻,打造私域運營的營銷閉環,也希望竹葉青對于私域的探索,能給在數字化轉型中的茶企有所借鑒。

       

       

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